数字营销/数字消费者行为

发布时间:2020年9月28日

研究背景

在过去的十年里,消费者的购物习惯发生了巨大的变化。数字技术在研究、浏览和购买中的应用见证了从零星或特定领域向主流的转变(Kiboro&Karanja,2015)。因此,零售业格局出现了不可逆和不可否认的转变。消费者行为的转变受到了数字技术的巨大影响,尤其是在他们的购物体验方面。Kiboro和Karanja(2015年)最近的一项数字消费者研究显示,近50%的消费者都曾使用手机进行购物。由于消费者越来越多地使用数字渠道,零售商已经采取了许多策略来吸引和留住全渠道购物者。这些策略包括内容营销、移动提醒、免费送货服务以及网站设计等。

问题陈述

今天的购物者正在利用技术来提高他们的购物体验。现有研究表明,数字消费者行为的驱动力或动机与消费者行为的巨大转变(包括技术进步)有关。对当今大多数零售品牌而言,数字技术投资也已成为至关重要的战略要务。数字消费者行为的核心是个性化,它在确保消费者的传统行为随着技术进步而发生变化方面发挥了核心作用。作为数字消费行为的关键驱动力,个性化已经成为主流。值得注意的是,尽管积极主动的品牌在提供创新以提高消费者体验方面变得更加积极主动,但对于消费者的期望如何随着零售商的更高期望而发生变化的研究有限。这项拟议的研究旨在探讨数字消费者行为转变背后的理论基础,以及它如何影响消费者的结果。

研究问题

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本研究主要针对以下研究问题作出回应。

  • 从消费者的角度来看,数字消费行为的驱动因素是什么?
  • 数字消费者行为的驱动因素对消费者结果和体验的影响是什么

研究目的

这项拟议中的研究旨在探讨消费者环境中数字消费者行为的驱动因素,包括这种行为如何影响对消费结果的行为理解。本研究将采用质的研究方法,以建立现有研究的观点和发现。这一点将通过对大量关于该研究主题的文章的回顾来实现。

文献综述

大多数现代消费者都在增加他们数字体验的个性化程度,因为他们对多样化的数字利基内容进行了采样。从定制的起始页,到博客,再到推荐引擎,“连接的消费者”能够在他们各自的领域中导航,这描绘了一个比之前预期的更大的利基。Yasav(2015)透露,大约60%的消费者已经个性化了他们的首页/首页。此外,约55%的消费者使用really simple syndication(RSS)技术,这为用户提供了订阅内容提要以及通过定制主页或专业阅读器阅读内容提要的机会(Kiboro&Karanja,2015年)。RSS技术还帮助消费者及时了解体育和新闻等相关信息。

另一个直接影响消费者行为和数码购物行为的关键是数码技术。特别是,过去十年中,用于购物的移动设备的使用量有了显著的增长。约53%的消费者表示,他们使用手机访问零售商网站,而至少40%的消费者曾承担过使用手机购物的相关任务(Yasav,2015)。由于向数字消费行为转变的变化,零售商和品牌需要敏锐地跟随新趋势,同时实施新的战略和工具,以响应数字购物者的动态需求。新的全渠道行为并没有表现出对特定技术大师和细分市场的任何限制,因为它正在成为主流并在几代人中广泛传播。品牌所采用的策略和工具包括响应式设计、增强型愿望列表、定制警报和拖放功能(Yasav,2015)。

无论消费者使用何种设备,品牌网站上的响应式设计工具都有助于优化消费者体验。在这些设备中,笔记本电脑、平板电脑和智能手机的品牌感觉和网站外观相似,不过每种设备的定制购物体验各不相同。另一方面,增强型列表用于为消费者提供一个保留的地方,并将他们想要的物品储存在虚拟衣柜中,以便购物(Stephen,2016)。这个工具在为商品创造交叉销售机会方面起着不可或缺的作用。拖放功能有助于确保移动购物者能够将产品“拖拽”到剪贴板中,同时在继续购物时节省时间。只需单击一下,购物者就可以随时看到他们的个人剪贴簿,这使他们能够在添加匹配的附加组件的同时比较和查看商品(Yasav,2015)。定制警报为客户提供了在此类产品上市或上市后收到产品警报的机会。为此,购物者参与度显著提高,并提供“惊喜和喜悦”的好处(Victor,Joy Thoppan,Jeyakumar Nathan&Farkas Maria,2018年)。

社交媒体使用量的增加也推动了数字消费行为。毫无疑问,由于社交媒体的使用,千禧一代的消费显著增加。Stephen(2016)的一项研究显示,约85%的消费者使用社交媒体,其中50%的人表示他们通过社交媒体跟踪不同的品牌。约30%的消费者在社交媒体上看到产品后购买产品(Stephen,2016)。虽然千禧一代人受到社交媒体的影响更大,但他们中超过一半的人表示,由于使用社交媒体,他们购买了一件物品,但基于世代的不同,千禧一代人表现出更大的影响力。社交媒体内容被设计成包含与特定品牌的情感联系。由于Facebook和Instagram等社交媒体网站支持livestreams和视频,许多品牌已经能够增强自己的品牌形象。最近内容策略的增长在获得和保持与潜在和当前消费者的情感联系方面发挥了核心作用(Stephen,2016)。另一方面,当零售商拥有独特的品牌标识或创新产品时,博客作者和影响者在推广品牌内容方面起着关键作用。

与其他类别的买家或购物者相比,信用卡持卡人更倾向于使用数字渠道,尤其是在零售市场。使用零售品牌商店信用的客户群更大的品牌必须采用数字化战略,因为这些消费者更可能拥有数字设备。通过创建品牌商店卡,成功的零售品牌一直热衷于建立旨在提高持卡人购物体验的计划,通过使消费者的手机能够充分使用最新的零售应用程序和工具,从而提高持卡人的购物体验。零售持卡人的常用工具包括账户查询、账户提醒、忠诚度和奖励(通过跟踪和赎回)、移动信用应用程序的功能以及定制的用户界面。那些成功地将零售卡与零售品牌的界面结合起来的品牌,已经成功地为消费者提供无缝体验

研究方法

本研究采用的主要研究方法是回顾有关数位消费者行为的文献,尤其是从消费者的角度。研究人员将通过结构化方法识别和分类与主题相关的各种研究。将对所确定的各种研究进行审查,从而将不同的研究结果进行合并,以实现从消费者角度反映数字消费者行为概念的初步研究。此外,本研究还将全面回顾数字消费者行为的基础知识和学术研究成果,旨在确定数字世界中消费者行为的各种动机。选定的研究文章将在2010年后发表,以确保所提供的信息与预期的研究成果相一致。

研究成果

虽然数码消费行为在最近几年发生了重大转变,但零售商有机会通过实施各种策略来吸引更多的消费者。特别是,营销人员和广告客户需要采用以下策略,为现代消费者创造卓越的客户体验。首先,零售商需要提高内容的可移植性。零售品牌应该利用个性化浪潮,使其内容更加便携。这可以通过使用RSS来实现,RSS为用户提供了一个确保用户订阅其内容以及获得频繁更新的机会。小部件的使用也有助于确保消费者在品牌网站的功能和功能方面获得更丰富、更深入的体验。零售商还需要创建消费者评论和评级。这可以通过确保客户能够访问和贡献同行评审以及评级和评审产品来实现。在可能的情况下,除了评论和评级之外,出版商还需要给消费者一个“评论”的机会(Yasav,2015)。

零售商还需要增加对在线视频的投资。随着视频被用作数字营销的一个组成部分,企业应确保所有视频资产与现有服务和内容的数字化和集成(Hoffman,Novak&Stein,2013)。当使用视频广告作为盈利方式时,企业应该利用近期的进展。此外,零售商需要考虑的不仅仅是他们的商业网站。随着数字用户的增加,网站的作用越来越小。这意味着企业应该更多地关注博客圈、社交媒体网站、广告和搜索,包括这些属性如何与他们的数字营销努力相关联,以便进行适当和有效的投资。

消费者调查显示,数码工具已成为消费者购物体验的一个组成部分。从社交分享到移动警报,再到完全透明的价格,零售业在很大程度上依赖于社交媒体和技术的影响。前瞻性和响应能力强的零售商将有机会在新环境中通过更加强调无缝数字体验取悦客户。企业应该利用的一些常见工具包括引人注目的内容战略、定制警报和响应迅速的web设计。将这些工具无缝地整合到顾客的购物体验中,能够为一个品牌吸引新的购物者,同时提高现有消费者的忠诚度。

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工具书类

Hoffman,D.L.,Novak,T.P.和Stein,R.(2013年)。数字消费者。Routledge数字消费指南,28-38。http://www.zamaros.net/NACB%20READING%206.pdf

Kiboro,G.W.和Karanja,E.M.(2015年)。消费者行为对零售店采用电子商务的影响。国际管理、会计与经济杂志,2(8),872-881。http://citeserx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.735.3640&rep=rep1&type=pdf

Stephen,A.T.(2016年)。数字和社交媒体营销在消费者行为中的作用。当代心理学观点,10,17-21。http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2352250X15300

Victor,V.,Joy Thoppan,J.,Jeyakumar Nathan,R.,和Farkas Maria,F.(2018年)。动态定价环境下影响消费者行为和预期购买决策的因素探索性因素分析法。社会科学,153(7),9。http://www.researchgate.net/publication/327500194“影响消费者行为”和“预期购买决策”的因素“动态定价环境-探索性因素分析法”

Yasav,S.(2015年)。数字技术对消费者购买行为的影响。金融观点杂志,3(3)。http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3084041